互联网+ 时代 汽车营销为何太多假大空

2015-10-31  来自: 陕西印象信息技术有限公司 浏览次数:671

“仕策”是驾仕新近开辟的,专门探讨汽车市场营销和车企企业战略的专栏。

  

  其实我也说不上来“互联网+”是个什么鬼,只是行走于汽车圈内,开口闭口不谈点儿互联网的东西就显得你很木有见识。谁谁家又做啦线上发布,分分钟几百万人在线观看老火爆了!谁谁家又开发啦什么游戏,随随便便覆盖千万精准人群那阵仗真是不摆了!就连谁谁家发了篇微信广告稿,阅读量分分钟10万+都能成为业内标杆,这个互联网+的世界我有点搞不懂……

  自从有了智能手机之后,吃喝拉撒恨不得都在掌中一站解决,最早的时候我们玩儿网购,就有人说风凉话,“买买东西可以,但你能在网上捏个脚理个发么?”后来不仅可以捏脚理发点外卖,就连洗车保养都可以在网上一键预约在家躺着就解决了——虽然我个人依然认为这没什么卵用,要说服务的话,专业的事儿应该留给专业的场所来干,要说理发捏脚做指甲做SPA,我还是倾向于在特定的场所进行,因为便利而不免令专业度和使用感受有所缺失,懒癌晚期患者毕竟还是少数嘛。

  回归到汽车营销层面,似乎在当下只要线上搞得漂漂亮亮、活动完事儿后有大把KOL叫好就够够的了,(虽然我们也是经常给车企们扎场子叫好的一员)但营销归根到底还是要落实在实实在在的产品上,再绚丽的H5页面也不能代替消费者对内饰的真实触感,再好看的溢美之词也不能掩饰目标客户试驾时体会到的硬伤;更不要提那些虚无缥缈的网上发布会的海量参与人数,有这闲功夫还不如多请些目标车主一起开一场真正有趣的趴体,让目标客户群真真切切感受一番呢。要我说,当下时代的汽车营销有点儿向着虚无的境界扬尘而去之势,而汽车作为一具需要去真实体验的产品,这样玩儿真的好嘛?

  好了,说重点吧。

  

  之所以会发以上牢骚,是因为东风标致邀我写一写他们的一场体验式活动。这场“动?感”全系车型体验试驾活动,历时半年,覆盖全国128座城市,正如所有体验试驾类活动那样,来到这场活动的目标消费者将能够对东风标致全系7款车型及2款标致进口车型进行全方位的深度体验。

  对此的感受之所以深刻,要从我2005年入行时说起。那时候我的老师带我去参加的场汽车营销活动,就是东风雪铁龙富康所做的千人试驾会。其实也挺简单的,就是长期包下一个场地,然后通过各种渠道邀约目标客户来体验,过程中有专业的试驾教练带你来开,藉此提升目标客户对车型优势的认知——其效果显而易见,因为就在我参加那个活动不久之后,我和我的老师一起购买了这款车型,这也是我人生中台车的购车渊源。

  

  而时至今日,似乎很少有人会专心做这么一件最基础的营销了。不过基于大家动不动就说“爆点”、创新必谈“史上首次”的潮流来看,这样的体验式营销已经不能激起决策层的兴奋也在情理之中。但那些令决策层激动不已的“史上首次”真的能够挑动目标消费者的神经?抑或那只是一场纯粹的自娱自乐?呵呵,这层窗户纸鲜见有人去捅破。但就我看来,最基础的营销能够做出化的效果,这比任何假大空的所谓“创新”都更有意义——任何一部美食类经典电影都告诉我们的真理就是:用最简单的食材做出美味,那才是上流武功。

  于是,我们在东风标致这场连名字都朴实无华的体验试驾活动上,不会感到遭遇二次元般的不知所措,厂商只是将产品和技术实实在在地呈现在消费者面前。少了假大空的忽悠,多了亲手触摸、亲身体验的踏实;并不讲究酷炫的华丽包装,但给到消费者的是更多的时间和更近的距离,去切切实实感受已经被读过千百遍却并不一定知其所以然的“T+STT”。

  另外我还惊讶地发现,即使我在工作中很少接触东风标致,但在新车型层出不穷的当下,我却能够清晰记得3008当时长期霸占各大视频APP贴片广告的那则“活,该快乐”;也知道那款和我所喜欢的男演员陈坤携手“行走的力量”的308;而在李湘现场学漂移入位的《为她而战》中,我还看到了408的身影。

  

  我查阅了2015年东风标致的旗下车型销量时,也可以清楚看到各个车型在不同细分市场,从销量上所呈现出的均衡。而从的消息中我也看到,在J.D.Power 2015年中国新车质量调查(IQS)的结果中,东风标致总体排名为厂商第四,301、308、508等车型的新车质量可靠性均进入各细分市场前三甲。

  纵观东风标致对每款车型的营销,始终都秉承了基于实实在在的目标用户、从形式上予以创新的原则。不以“史上最强”、“史上首例”为噱头,以真正的客户群为原点来进行发散——这在当下异常浮躁的汽车营销时代,无疑是一个特别的存在。

  尤其是进入2015年,东风标致更将其定义为“用户体验年”。这个“用户体验”亦不仅仅体现在口头以及公关通稿里,而是以上面我所提到的这场大型体验式品牌活动来体现。“动?感”全系车型体验试驾作为东风标致持续时间最长、覆盖范围的活动,出现在2015年这个整体市场低迷的大环境下,反映出一个相对务实的厂商所做出的选择。

  

  这时候提到一个已经有点儿烂了街的名词却显得非常恰如其分:守得住初心,才是真正的创新。而当你屏蔽了消费者、抛弃了产品体验,纵有再大的“双微”阅读量又有何用呢?这也正是很多厂商需要去思考的问题。


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