移动互联网创新实验之考-携程

2015-09-30  来自: 陕西印象信息技术有限公司 浏览次数:461

编者的话/携程把2013年定为“移动互联网年”。

  作为国内的在线旅行服务商,携程旅行网依托于强大的网络、呼叫中心和地面资源的整合,提出了“鼠标+水泥”业务战略。

  但随着移动互联网风潮渐起,移动互联网技术与旅游业动态化、碎片化趋势相呼应,改变了旅行预订模式、营销方式和场景体验。在传统利润趋薄、竞争对手林立的大背景下,2013年2月21日,梁建章[微博]重返携程,担任董事会主席兼首席执行官,通过对移动互联网的研究,对携程的移动战略以及旅行行业在移动互联网发展趋势的判断与分析,他提出了“拇指+水泥”的理论。

  在他眼里,无线端将是行业最重要的战场,也是携程突出重围的关键。旅行企业应该如何与移动互联网下的消费需求相适应?如何通过数字网络为客户打造更优质的出行方案,并创造新的利润来源?

  日前,《中国经营报》&中国经营者俱乐部携手30多名中国经营者俱乐部企业级会员走进携程公司,通过与公司管理层进行深入沟通与交流,全面考察了携程在新环境和新形势下的变革之道。请看本期案例:《携程:移动互联网创新实验之考》。

  用移动理念改造商业模式

  在移动互联网的诸多应用中,旅游业无疑充当了很重要的角色。

  以旅行行业为例,根据美国的在线旅游公司Priceline的数据显示,Priceline 集团下属Booking,移动设备预订的交易量由2011年的10亿美元增长至2012年的30多亿美元。全球的在线旅游公司Expedia的2012年Q3财报显示,该公司酒店预订量已经有20%来自移动设备。

  社会化媒体促进旅游服务升级到社交商务(social commerce)时代。这意味着,人们利用网络社交社区内的好友智慧,协助自己获得明智的旅游决策。社会化媒体的时代,意味着互联网正在围绕人际关系进行着重建。

  在此背景下,携程在经历着改革的阵痛期。

  2013年8月1日,携程旅行网(NASDAQ:CTRP)公布的截至2013年6月30日第二季度未经审计的财报显示,2013年Q2净营收达12亿元人民币,同比增长28%;净利润为2.1亿元人民币,同比上升76%。

  2012年一年之间,尽管携程各季收入都在同比增长,但净利润却都同比下滑。财报显示,2012年一季度收入增长23.08%,利润下滑25.17%;二季度收入增长18.33%,利润下滑55.83%;三季度收入增长21.81%,利润下滑39.53%。

  这与竞争对手的冲击和价格战不可分割。当时携程管理层对利润下滑给出的理由:一是大量的新品开发占用资金,2012年上了大量的新产品,2012年仅第四季度产品开发的费用为2.64亿元,全年产品研发费用更是高达9.12亿元;二是酒店业务的价格战,大量现金返还,也影响了携程利润。

  当然,最重要的是,必须要跟上移动互联网潮流。就这样,携程网CEO梁建章提出了“拇指+水泥”理论。

  梁建章把无线战略称之为携程的“二次创业”。“要把好的资源和支持都偏向无线方面。”梁建章告诉《中国经营报》记者。

  2013年4月,携程无线客户端新版本(4.4版本)发布。新客户端除了酒店、机票,还加入了境内外度假线路查询、景点门票预订、目的地攻略、火车票业务,就连原来独立程度的驴评网也被并入其中,这样的“一站式旅游服务”的APP显然走的是资源整合的综合路线。这样的改革当然需要大量的人才支持。在当时的新闻发布会现场,负责无线业务的携程副总裁江浩曾经半开玩笑地说,在公司内部只要是他看上的人,基本都要招致麾下。而梁建章对这个说法也是以微笑回应。从2010年开展无线业务以来,截至目前携程无线团队已经拥有两百人的规模,这里当然还不乏被江浩从公司内部“抢”来的精英。

  梁建章当时登台进行了讲解演示,并把它称为从“鼠标+水泥”向“拇指+水泥”的过渡标志。目前,国内大多数互联网企业的盈利模式主要集中于广告(流量)销售,游戏等数字产品销售以及电商平台。而“拇指+水泥”的概念则更加突出“一站式”,可以将过去互联网和实体交易相结合的优势继续带到移动端,而这也正是众多只有“拇指”而缺乏“水泥”的企业之所以难以健康盈利所无法跨越的门槛。

  移动APP 模式是携程“再造”计划中的秘密武器。首先,手机让不同的应用场景成为可能。内置GPS、高速上网的智能手机正在席卷全球,同时和旅游相关的手机应用也开始大量出现,从酒店客房预订到景点搜索,从社区攻略到门票预订,开辟了手机终端这一战场。而携程真正的优势,还不完全在于这些新技术的应用,其拥有的“水泥”基础更不容小觑。在早期“互联网+水泥”时代所积累起来的丰富产品线和强大后台成为了携程步入拇指时代的优势。携程高级副总裁汤澜曾经在接受媒体采访时表示,如果推出一个单纯提供信息服务的APP,那么即便做得再好,不能给客户提供想要的产品,终归只能做一个信息的参考。旅游是一个复杂的商品,让客户不但能获取丰富的信息,还要能购买到相应的旅行产品和服务,这就是携程的优势,也是“拇指+水泥”的精髓。

  数据显示,携程旅行网旅行应用累计超过5千万次下载,日交易额已经突破5000万元,无线渠道酒店预订量超过20%,机票预订量接近15%,在业界居于地位。

  对于移动互联网的盈利问题,梁建章考虑得比较全面,他认为客户端只是携程服务的一部分,而不是像普通互联网公司那样用客户端产品实现广告盈利。

  “我们的挑战是把海量的信息放在无线端上,流程就需要做得非常精简,最要紧的信息以好的方式展示出来,这是第1。第二,去除广告,现在我们在无线端上没有广告,打广告是媒体性质的公司做的,我们提供的是服务,用户总是不愿意被广告打扰的。”对无线客户端的大力投入,虽然在开发费用方面投入不菲,但是却节约了人工成本,改变了人们在交易环节中对人工的依赖。因此,随着无线产品的功能逐渐完善,人们对无线产品更加认可,对于公司成本控制将是更加的有利。

  用大数据引导产品开发

  技术出身的梁建章对于科技创新非常看重,携程会怎样围绕科技创新去展开商业模式再造呢?

  基于互联网技术,携程推出了自由行产品。“自由行产品是由携程着力打造的旅行模式。携程大规模推出自由行以后,更方便向游客提供可选择自由度很高的旅游产品。我们很早以前就推出了一小时飞人通道,也就是客人仅需要在航班起飞前一个小时预订机票,携程就保证客户能够顺利乘机,极大方便了客人。”携程网副总裁丁小亮说。在一张机票的交易中,包括客户本人、携程、航空公司、银行等多方面信息交换,能够承诺一小时飞人通道,本身就是携程在对交易系统进行充分优化、各个方面的信息交换过程做到更加及时后才能做到的。

  另外,在携程的4.6版本中最显眼的就是酒店和机票两个版块的改进,在传统的机票预订流程中,携程也对此进行了创新。

  “在携程的APP上,可以同时预订国际国内所有航班,而市场上大部分APP只能订国内机票。” 携程无线事业部推广总监杜建伟说。这样的优势也是基于携程后台的信息处理能力,与国际上航空公司的数据对接能力以及对数据的计算方法优化才能做到的。“所见即所得”是很多互联网公司及移动互联网产品希望达到的目标。但是能够达成最终的交易,还是需要强大的后台处理能力。

  携程CEO梁建章曾表示过,移动互联网技术优于传统互联网有以下几点。第1,是语音搜索,在移动的过程中,语音功能是非常有潜力的,如何便捷地获取信息,是用户体验的焦点。2013年,携程对语音查询作了进一步的优化。通过语音实现人机对话,用户可以一句话快速找到需要的产品,让预订过程更加便捷。

  第二,是位置服务,LBS(基于位置的服务)与地理位置密切结合,也是无线渠道和其他渠道的差异化所在,更是移动应用的重要特色。携程的应用具有周边查询功能,提供了预订外的增值服务,增加了吃住行游购娱信息的丰富程度。用户在点选周边查询后,会有餐饮、娱乐、购物、景点等四类信息可搜索。

  第三,是基于大数据的研究。大数据(big data)不仅仅要在合理时间撷取、管理、处理,并整理数据成为有意义的信息,还必须把整个运作与广告、搜索、信息推送以及合作伙伴、合作行业等信息整合起来,这样才能够在大数据时代真正得到掘金之道。

  携程拥有专业的商业智能部门(BI),通过客户导向分析、体验导向研究等手段和工具,建立起长效的客户需求挖掘机制,从而为客户提供标准化与群分化兼备的优质服务,策划对应的旅游产品,制定对应的营销主题,从而推动旅游行业的产品创新和营销创新。

  第四,是开放平台的战略。这也是所有互联公司眼下着手实施的重点战略。一方面,携程把更多合作伙伴的产品,经过携程的整合,提供给更多的消费者;另一方面,携程也通过向不同合作伙伴提供第三方数据接口,在尽可能多的渠道进行产品销售,为合作伙伴们带来更多价值。前几天刚刚有新闻报道,大众点评网[微博]移动客户端推出了“酒店导购”功能,而携程则是其重要的资源提供商。

  第五,针对移动互联网的发展,携程还推出了基于HTML5(以下简称“H5”)的页面。H5是下一代富网络应用技术标准,其特点是和移动设备结合比较紧密,是未来互联网的发展趋势。

  用服务改变用户体验

  在移动战略之前,很多用户都认为携程是一个旅行社。但与旅行社不同的是,携程改变了传统旅行社的预订模式和服务模式。

  据了解,携程共有四大产品线:机票、酒店、旅游度假、商务。但从模式上来看,携程又分为OTA(在线旅游)和传统旅游。

  和在线旅游不同的是,传统旅游靠门店、广告等进行销售,而用户购买服务也会到门店咨询。而携程没有门店,“我们有携程旅行网的平台,大家购买携程旅行网的产品,上网站或者手机APP端查询服务。这是跟传统旅行社不同的。携程把互联网的技术运用到旅游当中来,改变了用户体验。”丁小亮。

  数据显示,携程网络已经覆盖到全国60个大中城市,海外300个目的地都有携程产品。

  如何将这些产品进行互联,再形成闭环是携程的优势所在。比如:一个客人在携程预订了从A地到B地的机票,那么他同时可以在携程一个平台上预订B地的酒店、用车、景点门票、当地游等等,同时还可以预订由B地出发的机票、旅行产品等等。

  但由于旅行服务具有极强的专业性,旅行过程同样充满变数,仅仅依靠任何单一的服务手段都无法满足消费者需要。携程也需要将线上的先进技术与线下的服务相结合,比如:

  携程依托的是强大的服务联络中心。携程南通服务联络中心拥有12000个服务坐席,是全球的旅游业服务联络中心。据悉,携程地面产品主要包括团队游、一日游、接送机、导游服务及票券类服务。比如,携程有专属的导游库,“携程导游”项目,以及导游的评定制度。专门导游信息库建立后,就可以根据客户的个性化需求,提供个性化的导游服务。而客户对携程服务的评价也会成为导游评定标准。当然,与此相应,由于服务环节的增加和服务难度的提高,也对携程的管理提出很高的要求。


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