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西安抖音运营公司-抖音做搜索,商业逻辑是什么?

2024-02-07  来自: 市值榜 浏览次数:843

搜索,是这两年抖音在大力布局的功能,包括抖音APP站内和独立的搜索引擎。

今年5月,巨量引擎在引擎大会上提出了“搜出好生活,搜出新生意”的宣传语,《2023巨量引擎搜索价值报告》也提到,抖音搜索已经是综合性的搜索引擎。

在抖音,搜索的重要性被提到了新高度。

搜索是互联网的古早产品,抖音入局的时候,也避开了搜索的锋芒,以能参透人心的推荐算法开疆拓土。

在商业化层面,信息流广告也获得不俗的表现,比如在2018年,信息流广告市场份额超过20%,搜索广告则从2015年31.2%不断下降至不足20%。

现在,抖音为什么又回过头来重视搜索?搜索和推荐对于抖音的意义是什么?

一、草蛇灰线,搜索-推荐-搜索的否定之否定

不知道你有没有发现,目前几乎所有的头部手机APP变得越来越臃肿,他们恨不得把衣、食、住、行、娱乐、学习所有的可能的需求都包进去。

搜索引擎可以搜图文、搜笔记,音乐APP可以直播、看视频,远场电商总在试水本地生活,近场和远场的界限越来越模糊,问答社区也在卖货……

起初,他们都靠着清晰的定位,在自己的领域站稳脚跟并走到头部,现在,业务边界已经拓展到和核心定位只剩微弱的联系。

这一现象的背景是互联网内容从稀缺走到泛滥。

这又可以简单分为两个阶段,第一个阶段是从无到有,但相对稀缺,第二个阶段是从稀缺到大膨胀。同时,也伴随着形态从文字、图片等相对初级阶段走到视频、直播等高级阶段。

搜索的价值有二:连接和过滤。

在PC尚为主流之时,打开网页复制链接就能轻松跳转到其他页面,没有什么限制。搜索也能够轻松把人想要的信息传送回来。

此时,连接是搜索引擎更重要的价值,但连接功能在商业化上没有太大空间,因为搜索引擎需要各个网站的内容做支撑,才能维持流量入口的地位。而随着信息的大爆炸,过滤的价值越来越高,于是出现了竞价排名。

随着移动互联网的发展,信息又膨胀到了另一个量级,全民皆是内容创作者,内容良莠不齐且相似度高,搜索作为信息提纯器的价值本应该进一步提升,但事物短期的发展总是沿着阻力小的方向。

搜索价值的提升需要满足至少两个条件:连接上的内容互通、技术上对语义更准确的理解。

而实际上这个问题的解决方案,是前面所提到的APP垂直化、专业化以及推荐算法的横空出世。

前者通过不同的需求去不同APP搜索的方式提升匹配效率,也改变了人的搜索习惯,后者则是通过比用户更了解用户来实现信息的分配。打个比方可能更好理解,在综合电商平台搜索一个大众品类,商品和信息眼花缭乱且同质化程度也比较高,这个时候,我们就希望小红书的KOL、KOC告诉我们什么是对的,或者什么是合适的。

搜索是先有想象,后有搜索动机,目的性十足,而推荐则是将想象不到,或者只存在于想象中的内容给到你,推荐与商业的结合,就会形成对于消费动机的刺激。

但本质上都是通过筛选用户的需求进行有效地匹配。

而现在,各个APP为了尽可能地黏住用户,融合了多种形式的内容,未来可能也会出现APP之间的联通。多种形式的融合、多种信息的互联,势必会形成下一次的信息大爆炸。

到那时,对单个平台来说,推荐已经构不成差异性优势,对信息分配方式而言,目前的推荐算法的一些弊端正在被放大。

有研究表明,目前的推荐算法更多关注的是准确性,这对用户、供应商和推荐平台都有负面影响,公平性、隐私性和多样性等指标也应该被考虑到。

比如,对用户来说,现在的推荐算法,只强调用户的部分主流兴趣,导致头部过于拟合而尾部欠拟合,这就会出现头部信息被过渡曝光,随着时间的积累,最后会出现推荐结果高度趋同,再喜欢一个类型也架不住一直被推送同质化的视频。

简单来说,推荐系统的确能让用户上头、出不来,但从长远来看,对用户的活跃性和留存率,不一定是好事。

走到现在,平台就应该擦亮武器库里的另一个装备——搜索。

搜索终将回到深挖“过滤”价值的路上。

二、搜索带来的变量:用户、电商、内容

回到抖音上,抖音重视搜索有一定的必然性,这和前面的逻辑一样:内容生态的丰富必然会产生搜索需求。

2019年,发生在抖音的搜索行为68%是为了搜号,2021年,65%的搜索似乎在搜索内容,到2022年,已经有51%的用户开始搜索商品。《2023巨量引擎搜索价值》报告显示,2023年月活跃搜索用户渗透率(月活跃搜索用户/抖音总体月活用户)比例始终保持在92%以上。

对用户来说,搜索是刻在记忆里的动作。

抖音已经从单一的娱乐内容库扩大为综合的信息内容库。

内容的题材不断丰富,有短视频、直播、图文、问答、小程序,功能也非常多,光是主界面就有同城、商城、关注、团购、经验、热点等多个标签,用户不可能记得找到每一条路径,搜索框是重要的效率工具,关乎着用户的体验。

举个例子,双11过后,价保是用户的高频动作,实现这个功能需要点击我的——订单,打开订单之后再来看售后和价保,而且要一个一个申请。现在,用户在淘宝和京东的搜索框,直接输入价保,就可以看到在价保期间的所有订单,甚至可以实现一键价保。这一点,布局货架电商较晚的抖音还没有实现。

当然,抖音的搜索也有自己的创新。

搜索数据是做个性化内容分发的优质数据。抖音将推荐与搜索相结合,实现启发式搜索。

抖音的搜索并不限于那个框,比如在视频底部有搜索的文案链接,评论区会提示大家在搜的关键词,可以让用户边看边搜,或者看后顺滑地过渡到搜索。

这种创新构成了电商商家的优势。

对电商来说,搜索既是补充人与商品的连接链路,也是创造增量。

直播电商越来越卷,对商家来说,更有意义的已经不是GMV,而是利润率以及持续盈利的能力。做私域,是消费品商家的共识。

用户是通过什么关键词找到品牌或者商品的?忠实粉丝是搜索了种草视频里的哪些卖点?搜索的关键词,可以反哺商家为私域用户做内容,有助于降低内容的竞争门槛。

搜索也把流量收拢起来了。

当用户刷到一个视频时,有一点兴趣却没有即刻收藏或者关注,就很难再刷到这个视频了。搜索可以在某种程度上解决这样的问题。对商家而言,内容场景的泛流量就延伸成了可进行转化的流量,这也意味着更高的广告投放ROI。

对抖音电商来说,搜索是各个场景之间的桥梁,有了桥梁,所有的消费动机都可以落地,在直播电商走到深水区、商家对复购和品牌建设有更大需求的当前,相当于多一条腿走路。

对平台来说,搜索对信息密度更高的优质内容更加友好。

开始的抖音或者快手,吸引人的是各种人物、各类剧情、各行各业,我们通过短视频平台了解到了不曾到过的远方,不曾见识过的人。到后来,内容的特点变成了模仿成风,蹭热点成风。

从创作到模仿,再回到创作,最后一步要靠搜索的助推。

在搜索逻辑之下,头部内容和时效性强的内容,优势将被削弱,而长尾内容和一些库存内容,能够得到更多的曝光机会。

抖音总裁韩尚佑在2023年抖音创作者大会中提到,像知识、法律、科普、财经、职场这些垂类作品发布3个月之后,搜索的流量占比就能达到50%甚至更多。

现在,如果在抖音APP搜索一部正在上映的电影,排在前列的不一定是影片的官方抖音账号,也不一定是安利视频,也可能是影片的介绍和购票链接。

这类内容正是抖音在这个阶段的内容方向,知识科普类的内容成为抖音重点扶持的对象、“生活百科全书”的目标、把收藏放到更明显的位置让优质内容得到更多曝光,都是这一战略下的具体举动。

凡是内容平台,都平衡内容与商业,在抖音上,是内容与电商之间的平衡,直接广告的比重有天花板,天花板之下,生态健康,突破天花板,平台的生态内容就会受到影响。

从这个角度来看,搜索改变内容生态,为作者的多元化变现提供可能,抖音的平衡钢丝走得也能问一些 。

三、探索新大陆,依然需要攻克几个问题

从用户的需求出发,用户希望搜索提供到的价值包括以下几个方面。

第一,理解用户精准的需求。

平台的内容可以是大而全的,但搜索到的结果或者是排序靠前的结果得是少而精的,这样才能降低决策成本。

举个例子,双11过后,“李佳琦团队收入250亿元”,在各大社交媒体掀起了一波又一波的讨论热潮。看到这个消息之后,长久关注电商的人,直觉定是不可能。如果是带货总额,可信度还高些。后来果然被辟谣了。

奇怪的是,大小媒体都在传播,也在进行下一步的求证,但找不到新闻的源头,甚至很难找到第一个援引相关人士爆料的媒体是谁。

各个平台的搜索对于“信源”“来源”这样的关键词视而不见,提供的是千篇一律的内容。即使确实没有精准匹配的,带有这个需求的用户,也希望看到平台上关于这一信息最早的内容,而不是最新的。

这是所有内容平台的搜索都应该提升的地方。

第二,不仅仅是理解文字,文字与其他体裁要能匹配。

文本虽然承载的信息密度大,但买一本菜谱必然没有通过几分钟的短视频来得直观,阅读说明书也没有看视频教程更容易接受。所以,视频搜索被认为是大趋势,甚至被讨论过是否会替代文本搜索。

不过当前的视频搜索,还扔不掉文本的拐杖。

这也意味着文本质量差会给成为视频搜索的难点。文本质量差,有的是缺失问题,有的是作弊问题,也就是在视频里加入很多不相关的或者蹭热度的标签,给视频搜索的精准性带来更大的难度。

所以,视频搜索还需要理解视频的内容。理解视频的内容又会涉及到多模态融合、关键帧抽取等技术问题,以及视频搜索技术进步所耗费的资源和性价比等等经济问题。

即使理解了视频的内容,用户也有更高的要求,比如说匹配搜索词的关键部分高亮突出显示,并且与视频的时间绑定,方便地跳转到对应的播放位置。这又是另一个层面的难题了。

当前来看,短视频更多的抖音,更受制于此。鉴于各个平台都在做多模态,视频搜索的难点也可能成为其他平台的问题。

四、结语

牛顿提出“为什么苹果总是掉在地上”的问题,从而发现了万有引力;莱特兄弟好奇鸟为什么能飞,发明了飞机……

先有问题,而后才有探索和发现。对事物保有好奇心、提出问题,是个人进步的方式,也是社会进步的动力。

搜索,既是提出问题,得到答案,也是发现新问题的过程。毫无疑问,搜索是提升全社会运行效率极为重要的工具,搜索的价值还有待深挖。

但事物的发展总是曲折的,搜索的进步也不只是技术方面的突破,还关乎着内容生产方式、内容生态布局、排序的逻辑等等方面。

何时能够实现“输入便捷、结果精准、反应迅速”的搜索,压力和动力自然来自于有内容、有用户、有技术的大厂。

作者:贾乐乐  编辑:赵元

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